姓名: | 刘贤华 | |
领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 商业模式 | |
地点: | 北京 崇文 | |
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【特种智慧---以弱胜强】
军队营销-硒阿集团取胜观点:
---《以弱胜强:给产品一个支点》
【军队营销取胜核心观点】:
"以弱胜强"---
是军队营销取胜核心观点,
也是最大功用。
这里的“弱”可以理解为后来者,
也可以是规模小、实力弱,
也可以是竞争态势中处于不利地位的一方。
做到以弱胜强,
首先要用标准给产品一个支点。
并明确两个概念,即营销支点和营销基点。
策略也好,体系也罢,不能解决问题,都是空谈!
没有哪一个品牌强大到不能被挑战;
没有哪一个企业弱小到不能去竞争,
只要你找到营销支点。
【营销支点的作用】:
在于微妙地改变强弱之间的力量对比,
使强不再那么强,弱不再那么弱,
从而达成另外一种可能。
实现以小博大、以弱击强。
营销基点,
就是将普通的产品和人性的某一部分连到一起,
从而创造出产品被接受的广泛空间,
这是我们成就伟大品牌的基本支撑点。
如果说企业的资源是你手中可以挥舞的杠杆,
那么撬动市场的最有效办法是找到一个支点。
这个支点可能在你的产品上,
也可能在你的渠道上,
关键看你能不能找到这个支点。
在服务亚细亚的时候,
一只普通的镜片通过建立营销支点的方法,
在激烈的市场竞争中快速地
实现了亚细亚镜片的营销突破。
使当年的销售业绩几乎翻了一番。
在整个行业都处于无休止的价格战
和利润急剧弱化的状况下,
必须突破传统做法,
否则就没有胜算的希望。
改变镜片、好品质的传统诉求手法,
而把一个传统的产品定位为
一个专业形象科学项目来营销。
从产品命名、包装设计,
广告运作,促销运作,
都着力将一只普通的镜片塑造为形象专业、
有科学的非球面标准代表物。
在命名上,用一个大众熟悉的东西,
将普通产品和目标人群——孩子融为一体,
起名为“3D瞳眼”。
因为发现孩子都喜欢圆的东西,,
比如说圆圆的呼啦圈;
比如说圆圆的气球;
比如说圆圆的弹子球;比如说圆圆的皮球。
用这个熟悉的词来给这个陌生事物命名,
就给了消费者一个了解陌生东西的通道,
同时,它带来一个悬念:
镜片怎么能叫瞳眼呢?
这就是一只普通镜片的支点。
这个支点将镜片的市场一分为二,
你们的是“情感”的,
而我们的是“科学专业”的。
在广告的运作上,围绕着这个支点,
运作了一个“立体式是人眼角膜是非球面”的
有趣、快乐、悬念的广告片的画面,
从而使产品鲜活起来。
“形象专业科学”的镜片更能激发目标人群
(孩子)的内心渴望,
将潜在的渴求激发为巨大的现实市场。
产品支点的建立,
微妙地改变了竞争对手和伊利的关系:
你是红苹果,我是绿苹果。
我和你是不一样的东西,
你再厉害,和我没关系。
你卖你的,我卖我的,
这样就使得亚细亚的镜片
从恶性的价格竞争漩涡中脱了出来。
不仅销售额迅速反弹,利润更是大幅度提升。
【营销支点总结起来有4个点组成】即:
【(1)名称支点】:
起名本身是一种定位,
俗话说:名正才能言顺,言顺才能事成,
如果一辆汽车起名为“蜗牛”,
人们首先想到的就是“缓慢”;
喜欢速度的人
首先就不会考虑购买“蜗牛”牌轿车,
不论这辆车跑起来是不是真的慢。
【(2)定位支点】:
定位,发挥名称的威力,
不要拿葡萄和葡萄相比,
如果你的对手是葡萄,那你就是樱桃。
让你的对手在家哭泣吧!
【(3)差异支点】:
好的营销支点,
就是将对手的强项变成他的弱点,
使对手欲哭无泪,
使对手在无法否认自己与生俱来的特征的情况下,
眼睁睁地看者弱者分走自己的市场。
这就是差异,你是红苹果,
我是青苹果和苹果梨,你再强和我没有关系!
【(4)转化支点】:
【营销支点的作用】;
就是在承认对手优势的前提下,
巧妙地将它的优势转化为它自己无法否认的劣势。
用对手的优势打击对手!
借力打力,这是营销竞争的有效手段。
刘贤华方毓真观点:
【找到营销支点、就能以弱胜强】 军队营销-硒阿集团·健是仙茶乐疗疾中医连锁集团 |
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